Vi vet vart du ska, vad ditt varumärke lovar och vilka du finns till för. Sista frågan att besvara i varumärkesplattformen är då vem du ska vara. Vilka är personlighetsdragen som tydligast och snabbast hjälper målgruppen att förstå att ni är den perfekta matchningen?

För att sammanfatta det i en enda (men krånglig) mening: Varumärkespersonligheten har som sitt uppdrag att sammanfatta allt det vi har fyllt ditt varumärke med, på ett sätt som gör egenskaperna och informationen intuitivt överförbara.

Mycket på en gång

Låt oss titta på nyckelorden i den långa och krångliga meningen här ovanför. Först och främst är varumärkespersonligheten en sammanfattning. Vi kan inte säga allt, vi ska inte säga allt. Vi ska bara vara en hårt packad snöboll av essensen. Kakans godaste och bästa russin.

Sedan har vi egenskaperna vi har fyllt ditt varumärke med. Som kärnvärden. Dina ambitioner, din vision och de ideologiska kontaktytorna mellan dig och målgruppen.

Vi har också fyllt ditt varumärke med information i form av missionen och varumärkeslöftet. Vad det är du gör egentligen och varför du inte är som alla andra (på ett bra sätt).

Sammanfattningen ska göra dessa saker överförbara, med andra ord förpackade på ett sätt som hjälper dig att nå hela vägen in i målgruppens medvetande. Och vägen till målgruppens hjärna går varken genom ögonen eller öronen. Den går genom magen.

Vilket hänger ihop med nyckelordet intuitivt. För en välformad personlighet (precis som välgjord kommunikation och reklam) ska aldrig behöva någon förklaring. Du ska aldrig behöva säga ”jo men vi busringer folk ibland för att visa att vi är en lättsam konsultfirma” utan det ska förklara sig självt. Gör det inte det ska du nog låta bli att busringa och istället gå tillbaka till varumärkesarbetet lite till.

Varumärkets arketyp

Ett användbart utgångsläge för att börja forma varumärkespersonligheten är att utforska de tolv varumärkesarketyperna. De grundar sig på urtyper som känns igen såväl historiskt som i nutiden och den rena fiktionen.

Idén om arketyper har funnits sedan de gamla grekerna skrev sina dramer, men kokades ner och definierades till tolv stycken av psykoanalytikern Carl Jung i början av 1900-talet.

Under 1900-talets sista årtionden började författaren och föreläsaren Carol S. Pearson jobba vidare på Jungs teorier, och publicerade runt millennieskiftet en tolkning som gör arketyperna applicerbara på varumärken.

(Vi skulle kunna hålla hela föreläsningar om arketyper, så vi snabbspolar lite här och får återvända till ämnet i någon framtida artikel.)

Kortfattat: De tolv varumärkesarketyperna bildar en karta som svarar mot världens alla varumärken. Åtminstone de genormarbetade.

När vi väl har hittat rätt, och matchat ihop ditt varumärke med en av arketyperna, blir det tydligt vad vi bör förstärka, tona ner och vrida på för att ge det en lättförståelig personlighet med bultande hjärta.

Personlighetens dimensioner

En annan modell för att ringa in och renodla hur och vem du ska vara i målgruppens ögon är något som kallas för varumärkespersonlighetens fem dimensioner.

Ramverket utvecklades av beteendevetaren och professorn Jennifer Aaker, faktiskt mer eller mindre samtidigt som Carol S. Pearson utforskade arketypernas funktion i varumärkesvärlden.

De fem dimensionerna är uppriktighet, iver, kompetens, raffinemang och slitstyrka. (Åtminstone i vår egen översättning – om du undrar över Aakers originalbegrepp på engelska så är de sincerity, excitement, competence, sophistication och ruggedness.)

Förenklat går modellen ut på att hitta sig själv bland fem grundläggande personlighetsdrag som är distinkt skilda från varandra. Visst kan du vara både uppriktig och ivrig, men vill du vara lätt att komma ihåg bör du välja ett av spåren och tona ner det andra.

Precis som med det mesta inom kommunikation och marknadsföring kommer du att vinna på att våga smalna av och begränsa. Som vi skrev i en annan artikel tidigare i år: Visst är det bättre att satsa på en enda grej till hundra procent än att satsa på hundra olika grejer till en procent?

Röstläget

Ännu en viktig del av varumärkets personlighet är dess tonalitet, eller så kallad tone-of-voice. Hur bör du uttrycka dig för att bibehålla äktheten, styrkan och kontinuiteten i varumärket? Vid det här laget har vi väldigt mycket att gå på, så det handlar mer om att ringa in och bestämma ett semantiskt manér snarare än att hitta på grejer från grunden.

Här är en modell och exempel från vår guide till kommunikationsplattform för sociala medier:

Men inte-modellen

Vi börjar med att sätta tre egenskaper som vi hämtar ur den arketyp eller personlighetsdimension vi har hittat fram till. Säg att ditt företag är en bank. Vi har hittat en matchning i dimensionen ”kompetens” och därifrån valt ut tre egenskaper som både stämmer in på dig och förstärker dig som trygg och säker i målgruppens liv.

De tre egenskaperna:
– varm
– saklig
– hjälpsam

Redan här börjar vi skönja personligheten och tonaliteten, men för att göra den skarpare och mer lättanvänd lägger vi till begränsningar på varje adjektiv. Begränsningarna skrivs ut i form av varsitt ”men inte” och sätter fingret på något som går att tolka in i det första ordet, men som är fel.

I bankexemplet ser din tonalitet nu ut så här:
– varm (men inte romantiserande)
– saklig (men inte torr)
– hjälpsam (men inte patroniserande)

Med hjälp av dessa begränsningar och förtydliganden börjar varumärket bli någonting eget av kött och blod.

Utseende då?

Logotyp, färger, typsnitt och bildmanér går hand i hand med varumärkesplattformen, men hör hemma i din grafiska profil. Därför håller vi isär plattformen och profilen (även om vi väldigt ofta arbetar med båda två parallellt).

Dock är det här vi brukar ta med några inspirationsexempel, för att hinta om hur ditt varumärke kommer att se ut när du börjar omsätta den här plattformen i praktiken.

Sammanfattningsvis om personligheten

En genomarbetad varumärkesidentitet är en lockande isbergstopp. Den är spetsen av allt det omfattande arbete vi har gjort tillsammans i den här plattformen, och den får kunderna att förstå vem du är utan att de behöver läsa din brand book.

Identiteten gör ditt varumärke mänskligt och relaterbart. Identiten gör varumärket intressant.

Den särskiljer dig från de andra på samma spelplan och gör dig så lätt att komma ihåg och tycka om att det liksom inte är någon idé för målgruppen att välja någon annan.

En bra varumärkespersonlighet

Förmedlar det som finns inbyggt i ditt varumärke

Avgränsar och förtydligar hur du vill uppfattas

Lägger grunden för en relation med målgruppen

Du har nu läst del 7 av 7

Läs mer på länkarna nedan, eller prenumerera på vårt nyhetsbrev och få hela guiden samlad i en PDF.

Läs del 1/7 om Vision här
Läs del 2/7 om Mission här
Läs del 3/7 om Kärnvärden här
Läs del 4/7 om Målgrupp här
Läs del 5/7 om Positioneringsstrategi här
Läs del 6/7 om Varumärkeslöften här