Ett varumärkeslöfte finns till för att skapa tydlighet kring vilket behov du fyller för målgruppen och varför de ska välja just dig. När (ett bra) varumärkeslöfte är satt kommer det att hjälpa dig att vinkla din marknadsföring på rätt sätt och få kunderna att välja dig om och om igen.

Men konstigt nog slarvas det en hel del med varumärkeslöften och många företag har inte formulerat något löfte ens för sig själva.

Vad som menas med löftet

Allra enklast uttryckt är varumärkeslöftet egentligen inget konstigare än ett löfte om att ”välj oss så får du det här”. Dock behöver det följa några grundläggande principer för att göra sitt jobb, annars hade vem som helst kunnat slänga ihop löftet på en kafferast.

Först och främst tar vi upp den ständigt viktiga målgruppen igen. För det är bland målgruppens behov vi kommer att hitta ditt varumärkeslöfte. Med andra ord närmar vi oss produkten baklänges och ser hur den svarar mot målgruppens behov, snarare än bygga något på det du säljer och sedan kasta ut en fiskelina mot målgruppen.

Du kan också se det så här: Ett varumärkeslöfte ska inte handla om själva tjänsten eller produkten, utan vad tjänsten eller produkten resulterar i.

För att göra det mindre abstrakt tar vi ett exempel här.

Samma produkt, olika infallsvinklar

Säg att du har ett företag som säljer skyltar med olika säkerhets- och varningsmeddelanden till byggbranschen. Om varumärkeslöftet utgår från produkten skulle löftet kunna vara något i stil med ”alltid professionella och säkra skyltar”.

En dag händer det en olycka på ett bygge som har köpt dina skyltar. När deras chef strax därefter får syn på en av dina skyltar vore det inte helt otänkbart att tanken far genom chefens huvud: ”Vilken bullshit alltså – ’professionella och säkra skyltar’ – nä dom handlar jag aldrig mer av.”

Men så kopierar vi exemplet och byter ut varumärkeslöftet så att det utgår från innebörden och målgruppen istället för produkten. Då blir löftet något i stil med ”för byggarbetsplatser som prioriterar sina anställdas säkerhet och hälsa”.

Här är det underförstått att löftet bygger på en säker byggarbetsplats, precis som i första varianten. Skillnaden är att det nu svarar mot ett mänskligt behov genom att bekräfta kundens självbild. Chefen på bygget är ju också människa och vill känna sig som en bra sådan. Klart att hen bryr sig och prioriterar sina anställdas säkerhet och hälsa. Klart att hen vill visa det genom att välja skyltar från företaget som bekräftar det.

När den där olyckan ofrånkomligen händer kommer chefen inte ge dig och dina skyltar skulden. Kanske sitter skyltarna fel? Kanske behöver chefen utbilda de anställda bättre i säkerhetsfrågor? Kanske behöver hen beställa ännu fler skyltar från dig?

Mervärde, inte bara värde

Med den ovanstående (medvetet extrema) jämförelsen vill vi visa skillnaden mellan att lova någonting om produkten och att lova någonting om resultatet och känslan i magen på målgruppen.

Nyckeln finns i själva begreppet; det är ett löfte om varumärket (inte produkten) och alltså mervärdet som finns kopplat till det du säljer. Det som förstärker och särskiljer dig från andra. Till exempel i ögonen på någon som egentligen inte ser någon skillnad på din produkt och konkurrentens.

Glöm inte att hålla vad du lovar

Minst lika viktigt som att få till ett effektfullt varumärkeslöfte är det såklart att lyckas hålla löftet. Nu är vi väldigt långt ifrån raketforskning men det tål ändå att påpekas.

Starka varumärken håller vad de lovar. Svaga varumärken försöker hålla vad de lovar, men lovar kanske för mycket eller för många saker. Eller så lovar de någonting som ingen riktigt bryr sig om.

Antingen internt eller flashigt

Hur du använder ditt varumärkeslöfte beror delvis på dess utformning. Du kan nämligen välja att ha ett löfte som inte är skrivet på ett snyggt och flashigt sätt, utan istället är en intern formulering som perfekt ringar in behovet som löftet handlar om. Då kan du ta ut ett och samma löfte i olika formuleringar, olika taglines och kampanjidéer.

Eller så bestämmer du dig för att ha ett varumärkeslöfte som är gjort för att användas ordagrant utåt. Något som du kan strajpa på bilar och ha i annonser. Du kan fortfarande ta ut löftet i olika kampanjidéer, men payoffen eller det bokstavliga budskapet är alltid detsamma.

Gå inte i fällan

Det ordagranna, sistnämnda alternativet har en lockande snygghet och elegans i sig, men se upp för den inbyggda fällan här! Nämligen att betrakta löftet som avbockat och färdigt i varje reklam- och kommunikationsenhet bara för att löftet bokstavligt står där med ord.

I det förstnämnda alternativet, där du har en intern formulering av varumärkeslöftet som du aldrig tar ut ordagrant, är du istället tvungen att förmedla löftet, säga det mellan raderna och få folk att uppleva det. Med andra ord har du eliminerat ett av sätten du kan kasta bort pengar på dålig reklam.

Så länge du är medveten om fällan – och tar hänsyn till den i ditt marknadsföringsarbete – finns det inget av de två alternativen som är bättre än det andra. I båda fallen gäller det såklart att få mottagaren att känna löftet snarare än att bara se orden.

Dörröppnare och inspirationskälla

När vi väl har träffat rätt tillsammans, och satt ett varumärkeslöfte som resonerar med din målgrupp, finns det plötsligt hur många saker som helst du kan använda löftet till.

Löftet kan ge dig en fingervisning om hur du ska presentera ditt erbjudande. Det kan inspirera förpackningsdesign, mässmontrar och till och med kanalval. Du kan använda det för att föda reklamidéer, hitta oväntade vägar att nå din målgrupp och göra dig själv och ditt varumärke oförglömliga.

Kort sagt kan rätt varumärkeslöfte vara det som blir din katapult hela vägen upp till stjärnorna.

Ett bra varumärkeslöfte

Lägger grunden för träffsäker kommunikation

Förstärker det som särskiljer ditt varumärke

Ger dig ett emotionellt existensberättigande hos målgruppen

Du har nu läst del 6 av 7

Läs mer på länkarna nedan, eller prenumerera på vårt nyhetsbrev och få hela guiden samlad i en PDF.

Läs del 1/7 om Vision här
Läs del 2/7 om Mission här
Läs del 3/7 om Kärnvärden här
Läs del 4/7 om Målgrupp här
Läs del 5/7 om Positioneringsstrategi här
Läs del 7/7 om Varumärkespersonlighet här