Positioneringsarbete är stort och görs ofta som ett enskilt uppdrag. Det är också mer föränderligt jämfört med saker som kärnvärden och företagsvision eftersom positionen är minst lika starkt kopplad till själva branschen och konkurrenterna som till den egna verksamheten.

Men i vår varumärkesplattform formulerar vi en positioneringsstrategi för att förklara varför ditt varumärke behöver vara, agera och framstå på ett särskilt sätt.

I huvudet på målgruppen

Anledningen till att positioneringsarbete är omfattande och resurs- (och tids-)krävande är att du själv inte har makten att bestämma vilken position ditt varumärke ska ha. Istället är det kunderna, konsumenterna och målgruppen som sorterar in dig på en särskild plats i sina egna huvuden.

Det enda du kan göra är att försöka övertyga din målgrupp om att du hör hemma på ett särskilt ställe.

Var vill du vara?

Om du är ny på marknaden har du chans att välja en position som kommer att gynna dig (vilket låter lättare än vad det är). Är ditt företag gammalt i gemet har du redan en position, och ser du en annan position som verkar mer gynnsam kan du ge dig på en förflyttning.

I båda fallen behöver du börja med en kartläggning. Vilka andra aktörer kommer du att jämföras med? Vilka är relevanta för dig att förhålla dig till? Och återigen – för det här kan vi inte säga många gånger nog – det handlar alltså bara om hur det ser ut enligt målgruppens världsbild.

Att rita kartan

En traditionell positioneringskarta består av två axlar; en på höjden och en på bredden så att det ser ut som ett stort plustecken.

Att sedan fylla i kartan, alltså placera in dig själv och dina konkurrenter, kan göras på olika sätt och i olika grader av ordentlighet. Enkäter och undersökningar om du vill göra det grundligt, eller sträcka upp fingret i vädret om du har bråttom eller inte har tillräckligt med resurser för undersökningar.

Men att dutta dit branschkollegorna och dig själv är egentligen den lätta biten. Ofta är det betydligt svårare (och alltid mer avgörande) att hitta och välja rätt parametrar till de två axlarna. Vilka värden eller egenskaper mäter vi? Vad är polerna som berättar vad just din karta handlar om?

Tre avgörande faktorer

När vi tar fram parametrarna för positioneringskartan är det tre faktorer vi måste förhålla oss till. Den första är att vi måste välja parametrar som är relevanta och viktiga för målgruppen. Om din målgrupp är småbarnsföräldrar kommer vissa saker vara avgörande, men om du istället vänder dig till gruvbolag kommer det vara helt andra saker.

Den andra faktorn är egentligen självklar och det är att vi behöver välja parametrar med någon sorts koppling till det vi gör.

Den tredje faktorn är att vi måste sätta motpoler som folk vill vara vid. Vi kan till exempel inte ha en skala som går från ”bra” till ”dåligt” för ingen kommer ju vilja ha en produkt eller tjänst vars särskiljande egenskap är att den är unikt dålig. Alltså skulle en sådan pol vara irrelevant och slöseri med tid.

När konkurrerande prylar eller tjänster skiljer sig i kvalitet är det snarare andra saker som gör att människor väljer något annat än det tekniskt sett bästa. Det allra vanligaste är då pris; kunden vet att det finns bättre saker men väljer det som hen har råd med.

Axel nummer ett

I fallet ovan blir alltså den ena axeln en riktig klassiker; från bra pris till bra kvalitet. Ett lågprismärke särskiljer sig genom att pressa ner priset så mycket det går, och är i samförstånd med målgruppen om att detta aldrig kommer att vara den högsta tillgängliga kvaliteten. Det är good enough och du får pengar över till annat.

I andra änden av samma streck finns högkvalitativa saker som kostar vad de behöver kosta (och ofta lite till). Det här är bra grejer, det kostar en slant men se det som en investering.

Säg att det handlar om vandringskängor. Den som väljer lågt pris vandrar förmodligen inte särskilt mycket och vill inte lägga flera tusen på ett par kängor. Den som istället väljer hög kvalitet är förmodligen en inbiten vandrare som har både erfarenheter och krav nog för att vara villig att gräva djupt i plånboken.

Dessa två personer väljer två olika märken i varsin ände av den första axeln.

Axel nummer två

Säg nu att det finns tio märken av vandringskängor som allihop är lika dyra och lika jättebra, och tio märken som är lika billiga och är lika helt okej trots sina lika många svagheter. Våra två personer har redan valt varsin ände av axeln, men sen då? Hur ska de välja ett av de tio märkena som finns på samma plats?

Här kommer den andra axeln in i bild, den som oftast bygger på ett metavärde; det upplevda värdet och känslan kring produkten. Alltså det som tar positioneringskartan från att bara handla om konkreta saker till att göra det till en fråga om varumärke och kommunikation.

I exemplet med vandringskängorna skulle en relevant parameter kunna vara ”traditionsrik”. Kängor som formats av hundra års erfarenhet. Och precis som med den första axeln, som inte ska gå från ”bra” till ”dåligt” ska den andra axeln inte heller gå från ”trygg” till ”osäker”. Därför behöver vi hitta en annan, mer tilltalande motpol till det traditionsrika – i det här exemplet skulle det kunna vara ”normbrytande”.

Här har vi en axel som spänner mellan det klassiska, beprövade och trygga i ena änden, och det nytänkande, frigjorda och experimentella i andra änden. Båda riktningar är relevanta på sina egna sätt och båda lockar till sig olika delar av målgruppen.

Och med dessa två axlar har vi nu en tvådimensionell karta där vi kan börja rita in de olika konkurrenterna och branschkollegorna.

Var vi vill, och inte vill, vara

Varje positioneringskarta är den andra olik och det finns ingen standardplats som alltid är bäst. Även om man såklart kan vända och vrida på poler och parametrar så att ens drömbild är i övre, högra hörnet.

Det du ska leta efter är tomma ytor, platser där ingen annan är. Om du lyckas identifiera en tom yta – som skulle vara logisk och rimlig för dig att finnas på, och som du dessutom har orsak att tro att målgruppen skulle vara lockad till – så har du hittat målet för din förflyttning eller positionering.

Varför positionen är viktig

Det är ingen raketforskning varför den egna, ensamma platsen är den bästa. För motsatsen innebär att du trängs med en mängd andra varumärken på en liten yta där det nästan alltid är den som har råd att låta mest som vinner. En tom yta gör det lättare för dig att hamna top-of-mind hos målgruppen, vilket alltid bör vara ditt delmål.

Sammanfattningsvis kan vi säga att förståelse för positioner och positionering ger dig en förståelse för hur ditt varumärke uppfattas i relation till andra varumärken. Vem är du i publikens ögon och vem borde du vara? Vem kan du vara? Vem vill du vara?

Strategin kring positioneringen handlar om att mosa ihop intryck och insikter om omvärlden till en genomarbetad vägvisare. Ett rättesnöre som du kan använda i andra delar av varumärkesarbetet för att forma ditt eget öde.

En bra positioneringsstrategi

Visar vägen till en gynnsam plats på marknaden

Ringar in vad som är viktigt för din målgrupp

Definierar vilka mervärden du ska prioritera

Du har nu läst del 5 av 7

Läs mer på länkarna nedan, eller prenumerera på vårt nyhetsbrev och få hela guiden samlad i en PDF.

Läs del 1/7 om Vision här
Läs del 2/7 om Mission här
Läs del 3/7 om Kärnvärden här
Läs del 4/7 om Målgrupp här
Läs del 6/7 om Varumärkeslöften här
Läs del 7/7 om Varumärkespersonlighet här