Kärnvärden är ett mer eller mindre självförklarande begrepp, det rör sig om värderingarna i kärnan på ett företag eller varumärke. Men varför behövs de och hur använder man dem egentligen?

Hur du gör det

När kärnvärden används på rätt sätt är det inte ord man läser utan ord man upplever. För här handlar det om vad man tycker och känner och värdesätter – helt enkelt sådant som mer hör hemma i magen än i logiska redogörelser.

Kärnvärdena sätter fingret på varför du gör det du gör, och hur du gör det. Det är saker som behöver resonera med målgruppen lika mycket som det ska kännas äkta och genuint för de egna medarbetarna. Ett företag som handlar komponenter tillverkade av tvångsarbetande uigurer i Kina har förmodligen inte ”etik” som ett av sina kärnvärden, till exempel.

Nästan alltid kommer företagets kärnvärden ur dess grundares egna värderingar, vilket inte är så konstigt. Men att känna och tycka saker är inte samma som att ha klara kärnvärden. Det krävs tid och arbete för att definiera och koka ner det som ska finnas där inne i hjärtat, och gjort på rätt sätt är det ett arbete som alltid kommer att löna sig.

Växa utan att tappa personligheten

Poängen med tydligt definierade kärnvärden är att de ger kontinuitet åt ett varumärke och styrsel åt en organisation hur mycket den än växer.

Till exempel, säg att du har ett konsultföretag som erbjuder juridisk rådgivning. Ett av era kärnvärden är ”kreativitet”, vilket för den sakens skull inte betyder att ni hittar på egen juridik eller är alldeles crazy. Däremot kan det betyda att ni är nytänkande i hur ni bemöter era kunder, hur ni lägger upp ert eget arbete eller att ni bara riktar er mot outnyttjade branscher.

Kreativiteten är då någonting som i allra högsta grad bidrar till att göra ditt företag till vad det är. Om det är någonting som marknaden vill ha kommer ni att växa och ta fler marknadsandelar. Och ju mer ni växer desto mindre kommer du själv – förmodligen upphovspersonen till företagets kreativitet – kunna göra eller styra allt det kreativa som krävs för att ni ska kunna fortsätta vara ni.

Att då ha ”kreativitet” som ett definierat och cementerat kärnvärde kommer att göra det lättare för nya medarbetare att göra sin egen grej på rätt sätt under företagets paraply.

Olika modeller

Det varierar från företag till företag hur de väljer att forma eller hitta sina kärnvärden. Vissa bestämmer sig för ett antal (vanligtvis tre-fyra stycken), andra går efter särskilda modeller eller följer någon metod för att hitta rätt. Nästan alltid tar man hjälp av konsulter (till exempel såna som vi).

Ett format som vi själva ofta använder är den heliga treenigheten uspen, espen och vispen. Det kanske låter lite danskt men kommer från engelskans USP, ESP och VSP; Unique selling point, Emotional selling point och Visionary selling point. (Till den klassiskt skolade marknadsföraren kan vi säga att vi vet att det ursprungligen är selling proposition, men att användandet av point har kommit både ikapp och förbi.)

Just USP pratar man ofta om i andra sammanhang, och en traditionell USP behöver inte ha med kärnvärden att göra alls. Snarare handlar USP:en då om det som gör ens affärsidé unik, det som skiljer en från alla andra. Typ som bläckpennor för vänsterhänta eller taxiresor där nackmassage ingår.

Men i fallet med uspen, espen och vispen lånar vi in uttrycket till en modell med tre kärnvärden:

USP som kärnvärde

Det första värdet – USP:en, unique selling point – beskriver egenskapen som gör ditt erbjudande unikt, och som dessutom lockar målgruppen. Till exempel: Säg att du har ett schampoföretag. Det som särskiljer er är att ni tycker att er egen bransch borde se helt annorlunda ut, och därför har ni ”ifrågasättande” som ert USP-kärnvärde.

Slutkunderna som väljer just ditt märke gör det för att de håller med om att schampobranschen behöver förändring. Och att du har ”ifrågasättande” inbakat i företagets och varumärkets dna visar sig genom allt från schampo i Tetrapak till könsneutral branding och råd om att tvätta håret mer sällan.

USP-kärnvärdet ringar alltså in grunden till ert unika tillvägagångssätt, det resonerar med och lockar målgruppen, och du bevisar värdet genom sakerna du och ditt företag gör.

ESP

Det andra värdet – ESP:en, emotional selling point – beskriver det som händer rent känslomässigt i mötet mellan varumärket och målgruppen. Vad är den starkaste känslomässiga upplevelsen när ni möts? Är det trygghet? Är det våghalsighet? Värme, uppror, lust, kontrollkänsla, lyx, busighet?

I exemplet med det ifrågasättande schampoföretaget skulle ESP-kärnvärdet kunna vara ”nyfikenhet”. Kanske är det din egen nyfikenhet som födde idén om företaget från allra första början. En nyfikenhet som har förts över på varumärket och flyttat in permanent. Som smittar av sig på målgruppen och väcker deras nyfikenhet. Som får dem att undra vad det här är för udda, spännande schampoföretag egentligen.

ESP-kärnvärdet är det som känns i magen varje gång ditt varumärke och dess målgrupp får syn på varandra.

VSP

Det tredje värdet – VSP:en, visionary selling point – står för det som varumärket och målgruppen enas kring. En åsikt eller dröm eller vision, något som ni båda känner starkt för. Ett ideal som förenar er och som ingen av er någonsin skulle kompromissa med.

Så länge du inte tappar relevansen kan du till och med gå bort från produkten när du sätter VSP:en. Det viktiga är att du väljer något som tänder en eld inom både ditt företag och målgruppen. Och givetvis någonting som du kan påverka genom sättet du gör affärer på.

För att återigen plocka upp schampoexemplet skulle den visionära selling-pointen kunna bygga på ett gemensamt motstånd mot nedskräpning och förstöring av haven. Låt oss säga att din VSP då blir ”miljövård” – något som både ditt företag och er målgrupp kan enas kring, och något som du kan bidra till genom att inte ha några plastförpackningar och att undvika mikroplaster i själva schampot.

VSP-kärnvärdet är det som du och din målgrupp tycker tillsammans och strävar efter tillsammans.

Att använda sina kärnvärden

Precis som med företagsvisionen kommer du att kunna använda kärnvärdena för både internt och externt arbete. Så länge du implementerar dem och ger varje anställd förutsättningarna att ta dem till sig kommer kärnvärdena hjälpa dig att bygga både sammanhållning och enhetlighet.

De kommer att ge dig spår för marknadsföringsidéer och de kommer att ge ditt varumärke en själ. En personlighet som målgruppen vill ha relationer till.

Det viktigaste av allt

Oavsett hur du letar dig fram till dina kärnvärden, oavsett hur många du väljer eller hur väntade eller oväntade de är, så är det en sak som är viktigare än allt annat. Och det är att kärnvärdena aldrig ska vara konstruerade eller påhittade. De ska redan finnas där, de ska alltid ha funnits där på ett sätt eller annat.

Konsten ligger i att hitta och identifiera ett relevant fåtal bland hundratals andra värden. Att välja ut, att ta arkeologborsten och varsamt putsa fram de som räknas, förstärka de som säger mest. De som med så små medel som möjligt visar konturerna av ditt varumärke. De som känns i magen.

Rätt kärnvärden

Hjälper dig att bevisa vad ditt varumärke står för

Ger förutsättningar för emotionella kontaktytor

Bildar varumärkets eget dna

Du har nu läst del 3 av 7

Läs mer på länkarna nedan, eller prenumerera på vårt nyhetsbrev och få hela guiden samlad i en PDF.

Läs del 1/7 om Vision här
Läs del 2/7 om Mission här
Läs del 4/7 om Målgrupp här
Läs del 5/7 om Positioneringsstrategi här
Läs del 6/7 om Varumärkeslöften här
Läs del 7/7 om Varumärkespersonlighet här