Börjar du plocka isär ett framgångsrikt företag eller varumärke kommer du förr eller senare hitta visionen som en av de viktigaste grundpelarna. Faktiskt mer eller mindre lika viktig som själva affärsidén.

Använd på rätt sätt blir visionen det som får verksamhetens hjärta att slå. Det som gör ett varumärke odödligt.

Visionen som vägvisare

Företagsvisionen har flera viktiga funktioner. Framförallt ska den visa vägen framåt på ett högt eller brett plan, så att du vet att du rör dig åt rätt håll även när det är snårigt eller svårt.

Till exempel: Säg att du gör gummistövlar. Om din vision för varumärket är ”Vi ska vara bäst på gummistövlar” och det blir gummibrist i världen, vad gör du då? Börjar köpa upp allt gummi du kan få tag på till överpriser?

Men om din vision istället är ”Vi ska vara bäst på att hålla fötter torra” spelar gummit plötsligt mycket mindre roll. Du kan experimentera dig fram, kanske driva utvecklingen kring helt nya material eller oväntade metoder.

Inspirerar nya idéer

I exemplet med gummistövlarna låser du också upp en mycket större skattkista med idéer när du sätter en vision kring att hålla folks fötter torra. För när det inte bara handlar om gummistövlar längre, vad mer kan du göra? Simsalabim så finns det plats för vattentäta strumpor, fuktabsorberande iläggssulor och svettavvisande fotdeodorant i ditt erbjudande.

Låter det jobbigt? Lugn, du måste inte. Du kan fortsätta göra bara gummistövlar. Men med en vision om att hålla folks fötter torra kommer du ha flera dörrar öppna den dagen du skulle behöva eller vilja, utan att för den sakens skull göra ditt varumärke otydligt.

Ger ny energi

Förutom i inledningen till den här artikeln har du säkert hört att en bra vision får dig att gå upp på morgonen. Det vi menar när vi säger så (för vi säger det ofta) är att visionen ska vara konstruerad på ett sätt som inspirerar, ger kraft och får dig att sikta högre.

För att lyckas med alla de sakerna behöver det finnas ett mått av något ouppnåeligt i visionen. Alltså det som bokstavligt talat gör den visionär. Blir det inte flummigt då? Nej, inte om du gör arbetet ordentligt när du sätter visionen.

Låt oss plocka upp exemplet med gummistövlarna igen. En icke-visionär vision skulle kunna vara ”Vi ska göra bra gummistövlar”. Du sätter visionen på måndagen och har uppnått den på tisdagen. Och sen då? Hur ska den hjälpa dig?

I andra änden av samma skala har ditt gummistövelföretag en vision som är ”Vi ska bli bäst i världen”. Nu är visionen så högtflygande att den tappat all kontakt med både marken och kontrolltornet. Och det finns ingen på ditt företag som har någon användning av den, för var ska man ens börja? Vad ska ni ens göra?

Men där emellan finns visionen om att hålla folks fötter torra. Så hur kan vi höja upp den till en visionär nivå? Kanske ska du testa att ta i lite och bestämma dig för att hålla världens alla fötter torra? Eller att vara bäst i världen på att hålla fötter torra? Du fattar.

För att hitta rätt här kan man tänka att visionen ska beskriva den framtid du vill skapa genom det du gör. En värld där ingen ska behöva ha våta fötter mot sin vilja.

När du lyckas vara konkret och samtidigt pricka in gränslandet mellan det möjliga och det omöjliga skapar du en egen polstjärna som alltid är i norr, oavsett hur mycket det stormar runt omkring dig.

Något som får inte bara dig själv att gå upp på morgonen, utan även dina anställda (om visionen är bra och du använder den rätt). Då skänker visionen en tydlighet som samtidigt har utrymme för kreativitet och gör olikheter till en styrka och tillgång.

Mindre ludd, mer syfte

Ytterligare en viktig faktor i exemplet ovan är att vara konkret och relevant. ”Vi ska bli bäst i världen” må vara ambitiös men den handlar inte om dig eller ditt varumärke, hur mycket du än vill det själv.

För att skapa den relevansen behöver visionen bygga på syftet med det du gör. Ett syfte kopplat till behovet som ger ditt varumärke sitt existensberättigande. Folk har inte ett behov av att du gör gummistövlar, folk har ett behov av att slippa plaskiga fötter.

Några exempel på riktiga visioner

Vi lämnar våra påhittade gummistövlar för en stund och tittar på några visioner hämtade ur verkligheten.

En klassiker och ett genialiskt exempel som du säkert har stött på förr är IKEA:s vision: ”Skapa en bättre vardag för de många människorna.” Ingenting om möbler, ingenting om platta paket eller stora varuhus i utkanterna av städer. Men ändå helt och hållet mitt i prick kring vad hela poängen med IKEA är och vad som gör dem så bra. Läs deras vision igen och tänk på hur varje litet ord bidrar till helheten.

Trafikverket har sin nollvision som går ut på att noll människor ska dödas eller skadas allvarligt i trafiken. Lika självklar som den är svår att nå. Och därför modig att lova.

Microsoft var så duktiga på att använda sin gamla vision ”En mikrodator på varje skrivbord och i varje hem, med Microsoft-mjukvara på” att de mer eller mindre nådde fram till visionen (!) och såg sig tvungna att byta. (Nu har de ”Att hjälpa människor och företag över hela världen nå sin fulla potential”.)

Beyonds egen vision är ”One step beyond”. Alla vi som jobbar här har våra egna tolkningar och låter visionen guida oss i allt från hur vi är mot varandra till vad vi levererar åt våra kunder.

Varför behöver jag en vision?

Om du sätter en vision som bockar av det vi har gått igenom i det här avsnittet kommer du att kunna bygga ett tydligt varumärke och vara rustad för förändringar. Du kommer att kunna visa varför du behövs och vad det är som driver dig.

Du kan ge ett helt team din vision som någonting att samlas runt, en sammansvetsande energihubb där alla kan använda sina egna styrkor på sina egna, unika sätt för att kämpa mot ett och samma mål. Så att ni kan hitta nya vägar tillsammans, eller smartare sätt att färdas där ni redan är.

Kort sagt blir en välskriven vision till en drivkraft som du kan använda varje dag och dela med dig av, utan att den någonsin får slut på bränsle.

En bra vision

Hjälper dig att hålla riktningen

Inspirerar och föder idéer

Erbjuder nya perspektiv vid utveckling eller omställning

Du har nu läst del 1 av 7

Läs mer på länkarna nedan, eller prenumerera på vårt nyhetsbrev och få hela guiden samlad i en PDF.

Läs del 2/7 om Mission här
Läs del 3/7 om Kärnvärden här
Läs del 4/7 om Målgrupp här
Läs del 5/7 om Positioneringsstrategi här
Läs del 6/7 om Varumärkeslöften här
Läs del 7/7 om Varumärkespersonlighet här